Créer du contenu pour le web est devenu, au fil des années, un véritable métier au service d’une stratégie marketing particulière : le Content Marketing. En quoi cela représente un enjeu fort pour votre entreprise ?
Dans les entreprises, qui créé le contenu rédactionnel nécessaire à la bonne activité de cette dernière ? Le dirigeant ? Le service Communication ? Le marketing ? Le commercial ? Le technique ? Un stagiaire ? Tout dépend évidemment de la taille de l’entreprise, de sa structuration, de sa stratégie de contenus rédactionnel aussi. Mais avant tout, revenons sur quelques fondamentaux.
Content marketing : définition
Comme nous le rappelle le site internet definitions-marketing.com, « le content marketing (ou marketing de contenu) désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. Les pratiques de content marketing ont « explosées » avec le développement d’Internet qui facilite la mise à disposition, l’exposition et la diffusion de ces contenus. Une stratégie de content marketing peut être développée dans une logique B2B ou B2C avec souvent des différences notables en termes de stratégie et de contenus développés ».
Concrètement, c’est quoi du « content marketing » ?
À ce jour, on distingue 3 types de contenus dans le cadre d’une stratégie marketing dédiée :
- les contenus rédactionnels (fiche descriptive, fiche technique, rapport, compte-rendu, communiqué de presse, article de blog, description d’une fiche-produit, page d’un site web, livre blanc, post Facebook, tweet, etc.)
- les contenus visuels statiques (photos, dessins, infographies, schémas techniques, plans, etc.)
- les contenus vidéos (présentation d’entreprise, interview, description d’un produit ou d’un procédé, clip multimédia, publicité, etc.)
Ces contenus peuvent s’adresser à une clientèle B2B (Business To Business) ou B2C (Business To Consumer). Chaque entreprise définira donc son coeur de cible et créera du contenu en conséquence. On notera également la viralité de certains contenus privilégiant les formats visuels (infographies) ou vidéos sur les réseaux sociaux depuis quelques années déjà.
« Le content marketing (ou marketing de contenu) désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. »
En entreprise, qui rédige du contenu rédactionnel web ?
Généralement, et cette liste est non exhaustive, on trouve 5 types de rédacteurs web dans les entreprises (ou en dehors lorsqu’appel est fait à une agence externe) :
- le rédacteur web « improvisé »
- le rédacteur web généraliste
- le rédacteur web spécialiste
- le content manager
- l’agence de communication ou l’agence RP
1. Le rédacteur web « improvisé »
Aujourd’hui, beaucoup de personnes écrivent, postent un commentaire sur un blog, posent une question sur un forum, partagent une publication Facebook ou Twitter. Logiquement, il en va de même pour le contenu rédactionnel d’une entreprise concernant son site internet, son blog, ou ses réseaux sociaux. Patron, gérante, directeur commercial, vendeuse, responsable marketing, graphiste stagiaire, directeur technique, comptable : aujourd’hui tout le monde s’essaie à la création de contenus rédactionnels. Est-ce un mal ? Non, au contraire ! C’est un bon début, même. Cela ne fait que participer à l’élaboration d’un web collaboratif, riche, intéressant, dense, confrontant différents points de vue.
Les problématiques rencontrées peuvent être :
- des textes trop commerciaux, trop axés sur l’entreprise, et pas assez sur l’internaute (qu’il soit client ou prospect)
- des « fôtes d’aurtograffe » trop fréquentes
- une syntaxe trop complexe, ou au contraire trop simpliste
- une mauvaise structuration rédactionnelle des titres, des sous-titres, des paragraphes, etc.
- des textes négligés des réflexions pas suffisamment poussées, par manque de temps
- une difficulté à synthétiser une pensée, ou au contraire à la développer
- ne pas savoir précisément quel message on veut faire passer
- l’incapacité à susciter l’intérêt du lecteur, ou à garder son attention
- etc.
Bref, pour faire simple, écrire du contenu, c’est un métier ! Et bonne nouvelle : cela s’apprend ! Un bagage littéraire peut aider, mais pas que. Toute personne un peu curieuse, qui se pose les bonnes questions, qui tente de faire son travail de rédacteur sérieusement, avec intelligence et discernement, peut créer du contenu intéressant pour le web et ses internautes.
2. Le rédacteur web généraliste
C’est la personne à qui l’on confie la mission de rédiger du contenu web pour un site ou un blog. Cette personne devra s’adapter à demeure : écrire pour une PME spécialisée en création d’espaces verts, puis passer à un artisan-pâtissier, ou à un cabinet d’études techniques en fluides, ou à la SARL de décolletage et de mécanique de précision.
Disons-le clairement : sans soutien de la part de l’entreprise cliente, le contenu ne sera qu’un vernis de surface. Dans certains cas, cela peut suffire. Heureusement, avec un peu de recherches, de lectures, et d’analyses croisées, ce contenu pourra trouver une certaine valeur ajoutée. Avec le soutien de la part de l’entreprise cliente, on pourra évoluer vers un discours plus professionnel, plus spécialisé. Mais tout en bénéficiant du regard extérieur d’un prestataire en rédaction web.
Quoi qu’il en soit, le rédacteur web généraliste devra faire preuve :
- d’empathie : être capable de se mettre à la place de son client ET de l’internaute
- de curiosité : avoir la volonté d’apprendre des choses nouvelles, des procédés innovants
- de créativité : apporter un angle d’attaque rédactionnel hors des sentiers battus
- de rigueur : structurer son contenu, choisir les bons mots, construire les bonnes phrases, délivrer les bons messages.
3. Le rédacteur web spécialiste
Le rédacteur web spécialiste, c’est celui que toute entreprise aimerait avoir. Il bénéficiera d’une triple compétence :
- expert dans son domaine, donc hyper-crédible (attention à adapter son discours à un néophyte malgré tout)
- innovant dans sa façon d’aborder une thématique et de rédiger le contenu dédié
- efficace, afin de délivrer le bon message.
Des exemples de spécialises potentiels ? En voici quelques-uns : un ostéopathe qui créerait son blog, une passionnée de plantes et de fleurs qui rédigerait des conseils « main verte » pour une entreprise de botanique, un champion de parapente qui donnerait un avis technique à propos du matériel d’un fabricant. Les possibilités sont infinies !
4. Le content manager
Le content manager gère bien évidemment l’écrit, mais également les autres types de médias : photos, infographies, vidéos, discours, etc. À chaque cible, à chaque personne, à chaque internaute son média : certains seront plus sensibles à la lecture d’un texte, d’autres préfèreront une photo, d’autres une vidéo de moins de 2 minutes, tandis que d’autres retiendront les trois idées-clé d’un discours.
Le content manager sera donc le « roi » du cross-media : site web, blog, réseaux sociaux, magazine papier, newsletter, conférence, radio, TV, etc. Car oui, il est au croisement de différents métiers :
- la rédaction web
- la communication
- le marketing
- le commercial.
Dans une TPE par exemple, une seule personne pourra tenir ce rôle, ou éventuellement, le patron ou la dirigeante, aidé(e) de quelqu’un en interne, ou d’un prestataire extérieur. Dans de plus grosses structures, souvent une équipé sera dédiée en interne, tellement les enjeux de communication sont vitaux, avec pourquoi pas, l’aide d’une agence externe.
5. L’agence de communication / L’agence de Relation Presse (RP)
Maintenant que nous avons détaillé ci-dessus l’ensemble des métiers liés à la rédaction de contenus web, la dernière « brique » possible est de faire appel à une agence externe. Un oeil neuf, décalé, professionnel, la connaissance particulière d’un marché, une confiance établie, tels sont quelques atouts en faveur des agences de communication.
Dans chaque agence, vous pourrez donc trouver l’un des profils décrits ci-dessus, à vous de choisir quels critères vous semblent les plus importants dans l’élaboration de votre cahier des charges !
Généralement, et cette liste est non exhaustive, on trouve 5 types de rédacteurs web dans les entreprises (ou en dehors lorsqu’appel est fait à une agence externe) : le rédacteur web « improvisé », le rédacteur web généraliste, le rédacteur web spécialiste, le content manager, l’agence de communication ou l’agence RP.
Mais au fait, faut-il écrire pour Google ou les internautes ?
Il est bien fini le temps où les rédacteurs web écrivaient exclusivement pour les moteurs de recherche. Des mots-clé répétés par dizaines, des titres et sous-titres sur-optimisés, un style rédactionnel imbuvable pour un internaute lambda, etc.
Heureusement, Google et consorts ne sont pas tombés dans le panneau bien longtemps. Le but premier des moteurs de recherche : offrir aux internautes une expérience utilisateur digne de ce nom. Priorité est donc donnée à ce que cherche l’utilisateur : un contenu qui l’intéresse.
Donc, pour résumer, on écrit POUR les internautes. Et si cela plait aux internautes, alors cela plaira aux moteurs de recherche. Mais rien n’empêche une optimisation raisonnable à destination de ces derniers. 😉
En quoi cela représente un enjeu fort pour votre entreprise ?
Au vu de tout ce qui a été expliqué dans les paragraphes ci-dessus, l’important pour une entreprise, mais vous le savez déjà, c’est donc l’expérience utilisateur. Lorsqu’un client potentiel a besoin d’un produit ou d’un service, le premier acte qu’il fait aujourd’hui est de taper dans son moteur de recherche préféré le fruit de son désir. Généralement s’affichent, dans Google en tout cas :
- des liens sponsorisés Google AdWords ou Google Shopping
- une carte géographique d’entreprises ayant créé leur profil Google My Business
- un extrait optimisé (featured snippet) semblant répondre le mieux à la requête de l’internaute
- et enfin les résultats dits « naturels », parce que bien référencés / optimisés / pertinents / lus / partagés / etc.
Le Content Marketing permet donc à toute entreprise d’avoir une vraie visibilité dans les pages de résultats (SERP) des moteurs de recherche.
Avec de la patience, un référencement naturel pourra suffire. Pour les plus pressés, l’achat de mots-clé ou d’expressions-clé pourra aider à lancer un nouveau business. Mais la tendance depuis quelques mois / années passe de plus en plus par un contenu ciblé et pertinent, diffusé sur les réseaux sociaux (afin d’obtenir une certaine viralité), de façon naturelle (gratuite) ou payante (Facebook for Business par exemple).
