Pour de nombreuses entreprises, la prospection commerciale reste une étape obligatoire dans le développement d’une activité. Si vos clients viennent à vous sans que vous ayez besoin de fournir un effort de prospection, alors vous pouvez passer votre chemin ! 😉 Pour les autres, voici un état des lieux de la prospection commerciale à l’heure du digital et du web en 2017-2018. Alors, prospection Real Life ou prospection digitale ?
Porte-à-porte ou e-mailing ? Téléphone ou campagne Facebook ? Bouche-à-oreille ou site internet ? Depuis de nombreuses années déjà, les techniques de prospection traditionnelles sont régulièrement délaissées ou profit des outils numériques. Et parfois… c’est l’inverse. Alors qu’est-ce qui fonctionne le mieux ? Quelles techniques permettent de générer le meilleur taux de transformation ? Quel retour sur investissement espérer quand on confronte le REAL (dans la vraie vie) et le DIGITAL (sur nos écrans) ?
Infographie : prospection In Real life / prospection digitale
Prospection commerciale « In Real Life »
Les principaux canaux de communication et de prospection « dans la vraie vie » sont :
les rendez-vous / entretiens, en face-à-face
le porte à porte, à pied, en voiture, en scooter, etc.
le phoning
le mailing papier
le bouche-à-oreille
la publicité traditionnelle (dans les magazines, etc.)
les soirées réseau (conférences, diners, clubs d’entreprises, etc.)
les déjeuners avec un client, un prospect, un partenaire
les rencontres sportives dédiées (partie de golf, circuit automobile, etc)
la publication de livres spécialisés, la publication d’articles dans des revues
les conférences thématiques
Prospection commerciale « Digital »
Du côté du numérique, on relève les canaux suivants (liste non exhaustive) :
le site internet de l’entreprise
l’e-mailing
les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter, etc.)
le blog de l’entreprise pour partager des actualités fraîches
la publication de livres blancs sur des thématiques précises
la création / réalisation de vidéos dédiées
la publicité digitale (display, liens, programmatique, etc.)
les campagnes de pub classiques en TV ou en radio
Et vous ?
Quels sont vos canaux de prospection favoris ? Misez-vous sur l’une de ces deux propositions, sur les deux ? Avez-vous pu mesurer un taux de transformation particulièrement efficace ?
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Voilà une étude qui permet de briser quelques idées reçues ! Et non des moindres… La structure TREW Marketing publie une enquête menée auprès de profils techniques (ingénieurs, techniciens, managers, etc.) basés en Europe (France, Belgique, Allemagne, Pays-bas, Royaume-uni, etc.) à propos de leurs habitudes de recherches sur le web. À quelles sources font-ils confiance ? Quels types de contenus retiennent leur attention ? Jusqu’où vont-ils dans les pages de résultats (SERP) pour parvenir à leur fin ? Quelles interactions ont-ils avec les vendeurs ? Voici quelques-unes des questions posées, avec les réponses ci-dessous :
1. À quelles sources accordez-vous de la valeur lorsque vous faites des recherches techniques ?
Les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.) trustent le podium. Juste derrière arrive le site web d’une entreprise experte dans son domaine. Les réseaux sociaux sont les grands perdants lorsqu’il s’agit de pertinence et de qualité…
2. En fonction de votre âge, quelles sources vous semblent les plus pertinentes pour vos recherches techniques ?
Les personnes âgées de 25 à 45 ans font plus confiance aux publications techniques spécialisées que les personnes plus âgées. Tandis que ces dernières font plus confiance aux moteurs de recherche…
3. Quels types de contenus ont vos faveurs ?
Les études de cas (study case), les livres blanc et les e-books occupent le haut du panier. Quand il s’agit d’obtenir des informations pointues, les ingénieurs n’hésitent pas à lire des contenus longs.
4. D’accord ou pas d’accord : est-ce qu’une entreprise qui publie régulièrement des contenus est plus engageante qu’une autre ?
La publication (rendre public) de contenus, et son bon référencement, sont donc bien un gage de confiance.
5. À qui faites-vous confiance pour la rédaction de contenus techniques ?
Les résultats sont assez serrés malgré tout :
6. À combien de newsletters êtes-vous abonné.e ?
Plus de 2 profils techniques sur 3 sont abonnés à entre 2 et 5 newsletters publiées régulièrement.
7. Jusqu’à quelle profondeur de pages de résultats (SERP) êtes-vous prêt à aller pour trouver la bonne information ?
C’est probablement l’une des plus grosses idées reçues qui tombe ici : la 1ère page Google ne représente que 5% des résultats ! La majorité des personnes interrogées vont jusqu’aux 2ème et 3ème page…
8. Lorsque vous remplissez un formulaire de contact, quelles sont les informations que vous êtes prêt.e à donner ?
Désormais nous le savons : les gens sont plutôt enclins à transmettre plus que leur adresse mail. Le prénom, le nom et le nom de leur structure (les 3 éléments qui composent une adresse mail généralement) ne font plus peur.
9. Accordez-vous beaucoup d’importance, d’impact, à la qualité d’un site web que vous visitez ?
Pour près de 75% des internautes, un site web bien conçu, propre, à l’aspect professionnel est un gage de confiance.
10. Quand vous prévoyez de faire un achat, préférez-vous être faire vos recherches de façon autonome avant ou préférez-vous faire appel à un.e vendeur.euse ?
La réponse est claire, nette et précise : 87% des personnes interrogées font d’abord leurs recherches seules, sans influence subie de la part d’un vendeur.
11. Lorsque vous êtes en phase d’achat, combien de fois êtes-vous prêt.e à avoir des interactions avec un.e vendeur.deuse ?
La réponse est logique avec le résultat ci-dessus : les gens sont désormais bien informés. Le vendeur ou la vendeuse sera là pour répondre aux ultimes interrogations. Le process d’achat s’est donc largement raccourci grâce à l’apport du web.
12. Quel âge avez-vous ?
13. Combien d’employés.es compte l’entreprise pour laquelle vous travaillez ?
14. Dans quel pays travaillez-vous ?
Pour lire ou télécharger l’étude complète (en anglais) :
Le saviez-vous ? Vous pouvez afficher la publication en plein écran, télécharger le document en .pdf (nécessite un compte Calaméo gratuit), l’imprimer, mais aussi rechercher dans la publication ! Pratique, non ? 🙂
Tous les rédacteurs web se sont déjà confrontés à ces 10 trucs, ces 10 astuces de rédaction. Et il n’y a rien de secret pourtant… En plus, on les connaît déjà ces 10 conseils ! « Mais oui, bien sûr ! », dira-t-on. Alors pourquoi ne les met-on pas tout le temps en pratique ? Retour aux fondamentaux…
La semaine dernière, nous étions en rendez-vous « découverte » avec un client potentiel. Rapidement est abordé le sujet de la visibilité dans Google : « on veut être sur la première page, et si possible tout en haut ». « Oui, comme tout le monde quoi ! », rétorquons-nous. « Pourtant, on a quelqu’un chez nous qui met à jour notre site internet et nos réseaux sociaux, mais ça ne décolle toujours pas… », continue le client potentiel.
Après un rapide ckeck-up dudit site web et des quelques articles « Actus » de l’entreprise, on commence notre travail de conseil… Bref, voici ce qu’on lui a dit :
1. LA règle en rédaction web : l’intérêt du sujet et la qualité du contenu
Traiter de sujets qui intéressent les gens : voici la première règle quand on est rédacteur web pour être visible sur les moteurs de recerche ! C’est une évidence, mais on a souvent tendance à l’occulter, de façon inconsciente la plupart du temps. Pourquoi ? Parce qu’on a tellement envie de parler de NOTRE sujet, de NOTRE produit, qu’on en oublie de savoir si ça intéresse l’internaute…
Comment trouver des sujets qui intéressent les gens ? Réponse : être en alerte sur la « rumeur du monde ». C’est-à-dire les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les forums, les JT du 20h, les émissions de radio, les films au cinéma, les livres récemment parus, les salons locaux, les problématiques de nos clients, etc.
« Ok, j’ai trouvé un sujet intéressant, mais comment je fais pour le traiter de façon intéressante ? ». C’est aussi une question à ne pas occulter. Le mieux sera de se mettre à la place du lecteur et de se poser des questions comme « est-ce que j’ai appris quelque chose ? », « est-ce que ça m’a été utile ou je le savais déjà ? », « est-ce que ça donne envie de le partager avec mes amis ? ». Si on répond « non » à ces questions, alors il faut revoir sa copie…
2. La cible de lectorat ?
« Quand on écrit pour tout le monde, on n’écrit pour personne ». Définir sa cible de lectorat peut s’avérer très difficile, surtout quand on ne connait pas (encore) son lectorat… Le moyen le plus simple est d’imaginer qu’on s’adresse à une seule personne : une cliente, un prospect, un internaute qui nous suit sur les réseaux sociaux, une amie proche, un membre de sa famille, son patron, etc. Écrire pour une seule personne à la fois permet de donner plus de réalité, sonnante et trébuchante, au texte. Véridique ! Tous les grands orateurs le savent : ils ne s’adressent pas à la foule, mais à quelques personnes en particulier, bien choisies.
3. Les mots-clé, le champ lexical, la sémantique
Une fois qu’on a choisi un sujet dont on sait qu’il va intéresser les internautes, il est temps de faire quelques recherches, afin de ne pas se fier complètement au hasard. En effet, on aura tendance à parler de « liquide à haute thermicité » lorsque notre internaute fera une requête sur les mots-clé « eau chaude ». Vous voyez la différence ? D’un côté, il y a ce qu’on croit être les bons mots-clé, de l’autre côté il y a la vérité : car les clients / internautes ont toujours raison au final. Quels outils utiliser pour déterminer les bons mots-clé ou expressions-clé ? Google nous en fournit quelques-uns :
4. Un titre accrocheur, percutant, vendeur (mais pas mensonger…)
Sur le web, vous trouverez des centaines d’articles qui traitent de cette thématique : comment rédiger des titres accrocheurs ? Voici quelques exemples de titres qu’on trouve habituellement dans des contenus sponsorisés comme Outbrain ou Taboola :
« Ces 20 stars se détestent plus que tout et on vous dit pourquoi » : le chiffre 20 interpelle, qui sont ces 20 personnes ? Ce sont des stars, donc on les connaît forcément, ça nous parle. Le registre émotionnel utilisé est celui de la haine. Enfin, on a la promesse d’apprendre quelques secrets.
« 15 voitures plébiscitées par les hipsters français » : la cible, c’est le hipster, cet individu un peu anti-conformiste (mais très consommateur…), habillé avec style et portant une barbe taillée et entretenue. Le titre est bien tourné car ce sont ces personnes qui choisissent pour nous (et non un magazine ou une marque…). Là encore, le chiffre 15 interpelle.
« Incroyable : une nouvelle source d’énergie pour chez soi » : là on joue sur le lexique émotionnel de la surprise, de la nouveauté. La cible est très large : on a tous un chez soi. Et avec l’essor des énergies renouvelables depuis quelques années, on a envie d’en savoir plus.
« Les 10 scènes de nu les plus marquantes du cinéma » : mais non, ce n’est pas pour la nudité des corps, c’est pour le cinéma ! Le désir, l’érotisme, le sexe ont toujours fait vendre. Mais c’est un sujet délicat à traiter lorsqu’on est une entreprise…
« Frissons garantis : vous allez rester scotchés devant cette scène de rue tout simplement magique » : les émotions, encore et toujours. Frissons, scotchés, magique, des mots bien choisis qui touchent ce qu’il y a de plus intime en nous, et en même temps de plus universel : on marche tous dans la rue.
Maintenant, si on revient dans le domaine de l’entreprise, quelles techniques rédactionnelles ci-dessus pouvez-vous emprunter ? Lesquelles vous inspirent ?
5. La structure de l’article de blog ou de la page web
Le web est une toile structurée… et qui adore les structures. Un article de blog ou une page web se doit également de respecter une certaine organisation, une certaine structure. Là, le web n’a pas inventé l’eau chaude, puisque les pratiques issues du journalisme font foi : titre, chapô (ou H2), paragraphes, inter-titres (H3), sous-intertitres (H4), photos, légendes, crédits, etc. Voici un exemple de structure pour un article de blog ou une page web :
6. La longueur de l’article, le nombre de mots
Quelle est la bonne longueur d’un article de blog ou d’une page web ? 300 mots ? 1000 caractères ? 1000 mots ? 1 page A4 ? Il n’y a pas de vérité établie, comme souvent. Certains préconisent au moins 300 mots, mais quid des articles avec juste un titre et une vidéo par exemple ? Et pourtant, rien ne les empêche de devenir viraux s’ils sont bons ?
Notre conseil est d’alterner la longueur des articles. Certains sujets seront plus courts à traiter (300 à 500 mots), d’autres plus longs car plus structurés (1500 / 2000 voire 3000 mots). « Oui mais les gens sont pressés et ils n’ont pas le temps ! ». Oui, bien sûr. Qui a du temps à consacrer à un sujet qui n’est pas intéressant ou traité de façon indifférente ? Personne ! Par contre, si on touche un sujet crucial ET traité intelligemment, quelles sont les limites ? Aucune. Pour preuve, quand on est pris dans un polar excellent, ne va-t-on pas au bout des 500 pages du pavé ? Dans une certaine mesure, il en va de même pour le web. Lire un article de blog de 4000 mots n’est pas un problème s’il traite d’un sujet crucial à nos yeux. Pour information, cet article fait plus de 2000 mots.
7. Le style d’écriture : alterner rationnel et émotionnel
Une fois qu’on a trouvé le sujet dont on veut traiter, un titre accrocheur, qu’on a une idée de la structure de l’article, il est temps de s’intéresser au style d’écriture. Qu’on le veuille ou non, avec un peu d’entraînement, on a tous un style d’écriture (si si !), hérité de notre éducation, de notre personnalité, de nos croyances, de nos valeurs. La difficulté réside dans l’équilibre entre « ce qu’on est naturellement » et « l’image qu’on veut donner ». Idéalement, il faudrait le moins d’écart possible, mais ce n’est pas forcément évident dans le cadre professionnel.
Un ton trop journalistique, trop rationnel, pourra être intéressant, mais n’emportera pas forcément les coeurs. À l’inverse, un texte trop basé sur les émotions (l’humour, la tristesse, etc.) pourra vite devenir inapproprié pour un sujet d’entreprise. Alors pourquoi ne pas mêler les deux, intelligemment ? Faire appel à nos deux cerveaux, celui de la raison et celui de la passion ? Vous aurez ainsi deux fois plus de chance de convaincre vos lecteurs / internautes / prospects / clients. Vous pouvez également lire cet article consacré aux 3 styles rédactionnels que nous utilisons pour le web…
Un ton trop journalistique, trop rationnel, pourra être intéressant, mais n’emportera pas forcément les coeurs. À l’inverse, un texte trop basé sur les émotions (l’humour, la tristesse, etc.) pourra vite devenir inapproprié pour un sujet d’entreprise. Alors pourquoi ne pas mêler les deux, intelligemment ?
8. Des contenus visuels ludiques et pertinents
Sauf si on tombe sur une personne capable de lire des textes très longs et imbuvables pendant des heures, on aura tout intérêt à varier les contenus si on veut maintenir une attention intellectuelle de la part de notre internaute. Comme on l’a dit dans cet article traitant des infographies ou dans celui-ci traitant de la viralité de certaines vidéos, il est toujours intéressant de varier les formats de contenus qu’on diffuse sur notre site web ou notre blog. Tantôt ce sera un article composé de texte essentiellement, tantôt une infographie, tantôt une vidéo. Et quand on a un texte très long, il est important de le scinder par des respirations : des paragraphes clairs, des visuels percutants, une vidéo appropriée.
Une campagne de pub « percutante » pour lutter contre les violences routières.
9. Les méta-descriptions, les images, le maillage interne, les liens externes, les ancres de lien, les URL, etc.
Bien sûr, on ne peut pas parler de SEO et ne pas aborder ces points. Dans l’article » 8 bonnes raisons de refaire son site web « , nous traitons de l’exemple de Wikipedia, c’est la raison n°7… et ce n’est pas inintéressant…
La méta-description
Une méta-description, c’est cette description de 2 lignes qu’on trouve sous le titre et sous l’URL, dans les pages de résultats des moteurs de recherche :Par défaut, Google la fabrique pour vous en prenant les deux premières lignes de texte de votre article. Et c’est généralement ce qu’on appelle le chapô, ou sous-titre, ou H2. D’où l’importance d’y accorder une attention particulière ! Sous WordPress, quelques outils, comme Yoast SEO par exemple, permettent de modifier la méta-description et d’imposer celle que vous souhaitez vraiment (indépendamment des deux premières lignes de votre article donc).
Les images / photos / visuels / infographies
Les images sont moins bien référencées par les moteurs de recherche que les textes. Il faut donc « injecter » un peu de texte aux images. Comment ? Par 3 façons : le titre de l’image (par exemple seo-referencement-naturel.jpg), son attribut Alt (ou texte alternatif, le texte qui s’affiche quand on positionne sa souris sur une image), la légende de la photo.
Et la taille des images dans tout ça ? Sauf cas bien particuliers, il est aberrant de voir s’afficher sur un site internet des images de 5000 pixels de large et pesant 15 Méga-octets. Pour l’image à la une d’un article ou pour une belle photo, une taille comprise entre 1000 et 1500px suffira amplement pour avoir un rendu net sur tous les types d’écran (Retina, etc.). Pour des images de moindre importance, une taille comprise entre 200 et 800 pixels conviendra la plupart du temps.
Si vous travaillez sous Mac, n’hésitez pas à utiliser l’application Aperçu, elle rend bien des services quand on n’est pas équipé de Photoshop ou Gimp. Sous PC, l’outil de base fonctionne également très bien pour gérer la taille des visuels, les rogner, etc.
Le maillage interne, les liens externes, les ancres de lien
L’un des meilleurs moyens de faire rester les internautes sur votre site, c’est de faire du maillage interne entre vos articles. Par exemple : « dans notre dernier article consacré au content marketing » , nous faisons un maillage interne. On renvoie vers un autre article de notre site. Si vous avez besoin de citer un article extérieur à votre site, c’est ce qu’on appelle un lien externe. Par exemple : « selon la définition Wikipedia, le content marketing est une… »
L’ancre de lien, c’est le texte visible par l’internaute et qui sert de support à un lien hypertexte. Les textes ci-dessus en rouge sont des ancres de lien. Privilégiez des ancres de lien lisibles par vos internautes ET qui contiennent les mots-clé dont votre article parle. Donc, à éviter : « pour lire notre dossier consacré au content marketing, cliquez ici » .
10. Et à la fin d’un article, on fait quoi ?
On appelle à l’action (CTA, pour Call To Action) ! Quelques exemples :
on incite à lire d’autres articles du même thème
on propose de s’inscrire à une newsletter pour recevoir les derniers articles
on renvoie vers une page de contact
on incite à télécharger un livre blanc au format .pdf en échange d’une adresse mail
L’une des missions premières du marketing est de connaître ses clients potentiels : les fameuses « cibles ». Et c’est encore plus vrai dans le domaine du e-commerce. L’agence RAKUTEN Marketing a mené l’enquête afin de définir qui sont les nouveaux profils d’acheteurs sur le web.
L’infographie ci-dessous révèle 4 profils :
le discounter, à l’affût des meilleures affaires, des promos les plus intéressantes.
le luxe addict, un véritable ambassadeur de marques célèbres au pouvoir d’achat élevé
l’impulsif, qui agit au coup de coeur / coup de clic
le flâneur nomade, un aficionado de nouvelles technologies, tendance globe-trotter
Et vous, connaissez-vous quelqu’un de votre entourage qui ressemble à l’un de ces profils ? Vous, peut-être ? En quoi ces données peuvent vous être utiles pour votre stratégie marketing et pour votre site web marchand ?
La rédaction d’un texte pour le web, comme un article de blog ou une page internet par exemple, peut s’avérer bien compliquée pour qui n’est pas habitué à l’écriture. Trois styles rédactionnels ont nos faveurs : le style « blog », le style journalistique, et le style romancé. C’est ce que nous vous détaillons ci-dessous.
Certains articles (presse, blogs, magazines, etc.), lorqu’on les lit, nous « parlent » tout de suite. Le sujet traité a son importance, le titre bien sûr (accrocheur ou non), mais également le style rédactionnel, le ton employé. Pourquoi ? Cela tient en grande partie à nos habitudes de lecture, donc à nos habitudes sociaux-culturelles, à notre éducation.
Et selon qui on est (une entreprise ? un particulier ?), selon à qui on s’adresse (une entreprise ? un particulier ?), selon son domaine d’activité (une étude notariale ? une agence d’événementiel ?), on n’emploiera pas forcément le même ton pour rédiger un texte pour le web. Voici notre analyse.
Le style « blog »
Si le style rédactionnel « blog » était une tenue vestimentaire, ce serait ce style « casual ». Crédit : Pinterest.
ll s’agit d’un ton naturel, décontracté, mais pas trop. On est à mi-chemin entre le langage parlé et le langage soutenu, et selon notre cible, on fera varier le curseur entre ces ceux tonalités.
Par exemple, le style rédactionnel que nous employons pour cet article est un style « blog » : naturel, décontracté, mais nous ne sommes pas là pour dire « Hey ! Comment ça va mon pote ?! Chu MDR quand je vois ta réaction ! C’est ouf ! ». Nous poussons à l’extrême, mais c’est un peu ça : naturel, décontracté, mais on se tient.
Voici un exemple de style rédactionnel « blog », de notre cru, sur une thématique donnée : l’innovation de rupture
« Créer, c’est aller de 0 à 1. Innover, c’est aller de 1 à 1000. Ces rapports pourraient être la définition de ce qu’est l’innovation de rupture. On l’aura compris, innover est donc différent de créer. Des milliers de créations, d’inventions, ne trouvent jamais preneur. Et pour cause : il n’y a pas forcément un marché à mettre en face. Innover pourrait donc se résumer également par cette formule : création + marketing + vente = innovation. Tant que le produit ou le service ne trouve pas d’acheteurs en nombre, on ne peut parler d’innovation. Et l’innovation de rupture intervient justement quand tel produit ou tel service trouve des acheteurs en masse. Une « énorme » masse serait-on tenté de dire.
Des exemples ? Google, Wikipedia, Facebook, l’iPhone, Uber, Airbnb, etc., ces marques n’existaient pas il y a 20 ans. Aujourd’hui, elles sont devenues incontournables, gigantesques, tentaculaires. Pourquoi ? Parce qu’elles ont provoqué une innovation de rupture. Elles ont « créé un nouveau business model, basé sur la création de valeur, à un prix jugé acceptable par les utilisateurs. Elles ne sont pas entrées en compétition avec les autres, elles ont créé un marché qui n’existait pas » (lire absolument l’excellent livre Blue Ocean Strategy). Elles ont créé de nouveaux métiers, une nouvelle croissance, tant et si bien qu’il paraitrait impossible aujourd’hui de s’en passer.
La prochaine étape, nous l’espérons, sera l’innovation de rupture au service de l’humain. De tous les êtres humains. Social, solidaire, et écologique. Et pour vous, c’est quoi l’innovation de rupture ? Dites-le nous dans le champs de commentaires ci-dessous ! 🙂 »
Le style journalistique
Si le style journalistique était un style vestimentaire, ce serait quelqu’un portant un costume sobre, passe-partout, neutre. Et élégant. Crédit : Pierre Clarence.
Il s’agit d’un ton neutre, professionnel, analytique, rationnel. Presque « froid » parfois. Car oui, le journaliste est là pour énoncer des faits, rien que des faits. Dans un article journalistique, pas de prise de position, pas de marketing caché, pas d’incitation. Le maître-mot ? Informer. Et juste ça. De la façon la plus impartiale qui soit.
Voici un exemple de style rédactionnel journalistique, de notre cru, toujours sur la même thématique : l’innovation de rupture
« Depuis les années 60, après l’avoir étudiée, éprouvée, théorisée, nombre d’experts ont tenté de définir ce qu’était l’innovation de rupture. D’abord en Autriche, puis aux États-Unis, le « père du management contemporain » Peter Drucker (né en 1909, mort en 2005) nous parle en ces termes : « L’entreprise n’a que deux fonctions essentielles, et deux seulement : le marketing et l’innovation ». Pour lui, « L’innovation systématique requiert la volonté de considérer le changement comme une opportunité ».
Opportunité. Et si tout découlait de ce mot, en définitive. Là où les Anglo-saxons diront « Take a chance », les Français utiliseront « Prendre un risque ». Chance versus Risque, c’est précisément dans ces mots que se trouve le paradoxe complémentaire du verre à moitié vide ou du verre à moitié plein.
Là où certains voient une contrainte, d’autres voient une opportunité, et même une opportunité de masse. Des－devenus－ géants comme Google, Wikipedia, Facebook, l’iPhone, Uber, ou Airbnb ne s’y sont pas trompés : c’est bien dans le marché de masse que ces entreprises ont puisé leur croissance. Dans leur ouvrage « Blue Ocean Strategy » (Stratégie Océan Bleu, Ndt) paru en 2005, W. Chan Kim et Renée Mauborgne résument l’innovation de rupture ainsi : « Ces entreprises ont créé un nouveau business model, basé sur la création de valeur, à un prix jugé acceptable par les utilisateurs. Elles ne sont pas entrées en compétition avec les autres, elles ont créé un marché qui n’existait pas ».
Après ces croissances acquises auprès d’un marché de masse, verra-t-on dans les mois et années à venir une croissance durable et humaniste émerger ? La question reste posée. »
Le style romancé
Si le style romancé était une tenue vestimentaire, ce serait celle de ce hipster, poète contemporain et navigateur au long cours. Crédit : Ricki Hall.
Depuis quelques années maintenant, on voit apparaître des « articles » sous la forme de mini-romans, sortes de nouvelles, ancrées dans la réalité du sujet à définir. En d’autres termes : le fameux storytelling. Littéralement : « on raconte une histoire ». Les histoires, contées par un Papa ou une nounou au moment de s’endormir lorsque nous étions enfant, ont un pouvoir de persuasion et de mémoire bien supérieur aux autres textes traditionnels.
Pourquoi ? Parce qu’il y a une intrigue, qu’on veut en connaître la fin. Et l’utilisation de personnages, de « héros » à qui on s’identifie, joue également un rôle important. Le style romancé, s’il est bien fait, peut donc tout à fait être utilisé dans des domaines plus « terre à terre », plus professionnels.
Voici un exemple de style romancé, de notre cru, sur la thématique…(oui vous le savez déjà…) de l’innovation de rupture :
« Marcus n’en revenait pas, tout encore abasourdi qu’il l’était. Laura venait de lui souffler à demi-mots ce qu’il cherchait, en vain, depuis tant d’années. Et avec un sourire malicieux en plus, malice qui aurait tourné à un certain charme, s’ils ne s’étaient pas trouvés tous deux dans un cadre professionnel. Il ne l’avait pas remarqué tout de suite, mais Marcus entendait les battements de son coeur résonner de façon sourde et profonde, dans sa tête et dans sa poitrine. Laura avait fait mouche. Elle ne le savait que trop bien. Marcus reprit peu à peu ses esprits et lui demanda : －Alors toi, tu n’y vas pas par quatre chemins ! s’exclama-t-il. Tu sais combien de soirées j’ai passé à essayer de résumer ce qu’est l’innovation de rupture ? －Disons que c’est notre sens du pragmatisme, poursuivit Laura. Qui a dit que les femmes ne savait pas être efficaces ? dit-elle avec une diablerie certaine désormais. － »Créer, c’est aller de 0 à 1. Innover, c’est aller de 1 à 1000″. Marcus répéta mot pour mot les paroles de Laura. －Et je peux même ajouter que, d’un point de vue financier, c’est idem. Regarde les géants omniprésents dans notre vie, au quotidien. Google, Facebook, Apple, Airbnb, qui n’utilise pas au moins un de leurs services ? À moins d’habiter dans un endroit reculé, et encore, de la forêt amazonienne, tout le monde a un rapport avec ces marques, quand tu y penses. －Mais oui, c’est exactement ça. Pour poursuivre sur ta métaphore de la forêt, ces géants comme tu dis, ont créé leur propre espace vierge, leur propre marché, leur propre business model. ll faudra que je te parle d’un livre aussi, que j’ai dévoré ! Tu verras, c’est une histoire d’océans rouges et d’océans bleus… －Oui, de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, c’est ça ? dit Laura en souriant. －Alors toi ! Waouh ! Tu me si-dères ! Mais comment tu… Laura savait qu’elle ne devait pas entrer en compétition avec Marcus sur ce sujet de l’innovation. Après tout, il n’était qu’un homme… Elle l’assomma agréablement en lui faisant part de ses craintes, ses espoirs : de voir un jour ces nouvelles technologies être au service de l’être humain et de la planète. Elle avait donc fait un pas de côté, pour créer sa propre parole, sa propre stratégie. Son propre péril aussi. Elle était tombée sous le charme de Marcus : ses bras puissants, musclés, sous une chemise blanche bien taillée, ses airs d’intellectuel-candide, ne la laissaient pas de marbre. Mais à cet instant précis, ce qu’elle ignorait encore, c’est que cette relation amoureuse naissante la conduirait à sa propre perte… »
Conclusion
Bien sûr, il existe d’autres styles rédactionnels. Si on file la métaphore vestimentaire masculine, il y a le bleu de travail, le smoking de soirée, la tenue sportive, etc. Libre à chacun d’inventer sa propre mode, son propre style, qu’il soit vestimentaire ou rédactionnel.
Saviez-vous que, grâce au web, les gens n’ont jamais autant lu ? Oui, oui, vous avez bien lu (!). Même quelqu’un qui n’ouvre jamais de livres ou de magazines lit bien plus qu’avant : SMS, posts Facebook, tweets, e-mails, etc. Donc, bonne nouvelle : les lecteurs n’ont jamais été aussi nombreux ! Par conséquence, la culture de l’écrit n’a jamais été aussi forte depuis que le web est apparu.
Demain, peut-être que l’oralité (intelligence articielle, Siri, etc.) reprendra le dessus, mais en attendant, autant en profiter et « parler » de son entreprise par écrit, que ce soit au travers d’un blog d’entreprise ou d’une page web de son site internet.
« Je veux apparaître en premier dans Google ! ». Quelle agence web en SEO et en référencement naturel n’a pas entendu systématiquement cette requête de la part de son client ? Pourtant, la SEO (Search Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs de recherche) est une science inexacte…
Pourquoi ? Parce que la SEO est en mutation constante ! On pensait avoir raison sur tel point ? Et hop ! Google met à jour son algorithme et vient bouleverser nos idées reçues. Oui, mais… il existe des bonnes pratiques dans le domaine de la SEO : viables, saines, durables.
Malgré le caractère inexact de cette science qu’est le référencement naturel, voici notre check-list en 18 points pour optimiser son positionnement dans Google, classés selon 4 thématiques :
l’intérêt du sujet et la qualité du contenu
les aspects techniques liés au site web ou au blog
les aspects techniques liés à la rédaction de l’article ou de la page
l’utilisation des réseaux sociaux et la viralité du contenu
1. LA règle en SEO : l’intérêt du sujet et la qualité du contenu
Traiter de sujets qui intéressent les gens : voici la première règle en SEO pour être visible ! C’est une évidence, mais on a souvent tendance à l’occulter, de façon inconsciente la plupart du temps. Pourquoi ? Parce qu’on a tellement envie de parler de NOTRE sujet, de NOTRE produit, qu’on en oublie de savoir si ça intéresse l’internaute…
Comment trouver des sujets qui intéressent les gens ? Réponse : être en alerte sur la « rumeur du monde ». C’est-à-dire les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les forums, les JT du 20h, les émissions de radio, les films au cinéma, les livres récemment parus, les salons locaux, les problématiques de nos clients, etc.
« Ok, j’ai trouvé un sujet intéressant, mais comment je fais pour le traiter de façon intéressante ? ». C’est aussi une question à ne pas occulter. Le mieux sera de se mettre à la place du lecteur et de se poser des questions comme « est-ce que j’ai appris quelque chose ? », « est-ce que ça m’a été utile ou je le savais déjà ? », « est-ce que ça donne envie de le partager avec mes amis ? ». Si on répond « non » à ces questions, alors il faut revoir sa copie…
Les aspects SEO techniques liés au site web ou au blog
2. La disponibilité du site web / du serveur, la rapidité de chargement du site web
Autre évidence, mais assurons-nous d’avoir un site web, un serveur, un hébergeur avec un taux de disponibilité (donc d’affichage pour nos internautes…) proche de 100%. Ici, nous travaillons sous hébergement OVH, l’un des leaders en Europe… et français qui plus est (Lille).
Nous sommes comme tout le monde en ce qui concerne le web : il faut que ça aille vite ! Devoir patienter 10 secondes pour l’ouverture d’une page internet, et l’internaute passe son chemin. Pour mesurer et savoir comment optimiser le temps de chargement de votre site web, vous pouvez utiliser GT Metrix par exemple.
3. Un site adapté à tous les écrans : responsive design
On en vient naturellement à aborder le sujet des différentes tailles d’écran : ordinateur, tablette, smartphone. Votre site doit s’adapter automatiquement à l’appareil utilisé par l’internaute. En effet, rien de plus rébarbatif de consulter depuis son iPhone un site web conçu exclusivement pour les ordinateurs… La plupart des thèmes et des CMS sont maintenant d’office en Responsive design.
Vient ensuite un point important pour ce qui concerne les aspects techniques du site web : son ergonomie. Ou : « est-ce que mon site est intuitif ? ». Un site clair, bien fait, bien rangé, avec une fonctionnalité de recherche sera plus visité par les internautes. Il y a des chances pour qu’il se charge aussi plus rapidement. Bref, tout ceci participe au bon éco-système de votre SEO.
4. L’antériorité du site
Ah que ce point est injuste pour les « nouveaux-nés » ! En effet, un site qui possède une antériorité assez longue (de 3 à 15 ans, au moins), cela veut dire que la structure qui l’édite est pérenne, que le site est visité, que le contenu plait aux internautes, etc.
Bref, aux yeux des moteurs de recherche, vous avez peut-être un site dit « référent » avec un PageRank assez élevé. Et en terme de référencement naturel, un site pérenne et fréquemment mis à jour, c’est bon.
5. La fréquence de publications, des articles récents, la fréquentation du site, les sites référents
Plus on publie, plus on incite les robots des moteurs de recherche à venir « scanner » notre site web. Et inversement. Google veut du contenu bon… et frais. Si vous ne pouvez pas publier 30 articles par mois, pas de panique. Mieux vaut en publier 1 seul par semaine, mais de façon régulière. Cela laisse également plus de temps pour travailler sur son article. Qualité et quantité, un judicieux équilibre à trouver !
On l’a vu récemment ces derniers mois, les moteurs de recherche ont eu tendance à faire apparaître des articles vieux certains de plus de 10 ans ! Même si le défaut semble corrigé depuis, rien de plus frustrant de tomber sur un article dont le sujet n’est plus du tout à jour (évolutions technologiques, textes de lois différents, etc.). Comme pour le point précédent, publier régulièrement du contenu bon et frais permet de montrer aux moteurs de recherche que vous êtes un bon « élève ».
Plus un site est visité, plus son contenu plait, plus les internautes sont contents, et plus les moteurs de recherche sont contents, donc plus les moteurs de recherche le positionnent en première page, etc. Voilà un cercle vertueux dans lequel il peut être difficile de s’inscrire, mais une fois qu’on fait partie du cercle, la fréquentation va crescendo, et même de façon exponentielle.
Faisons une courte analogie : quand un ami de confiance nous recommande un restaurant ou un livre, eh bien on lui fait… confiance. Il en va de même entre sites internet. Si, par chance, vous connaissez un site qui est très bien référencé, et avec lequel vous pouvez échanger de bons procédés, ne vous en privez pas. Cela donne de la crédibilité à votre site internet.
6. Intégrer un blog d’entreprise et / ou un forum à votre site web
Le blog est un excellent moyen de donner de la visibilité à votre site internet. Il agit un peu comme un démultiplicateur pour vous offrir un véritable bras de levier dans certains cas. Nous le traitons dans cet article : pourquoi créer un blog d’entreprise ? Si vous parvenez à traiter de sujets qui sont recherchés par les internautes, et à y apporter une réponse, alors c’est gagné en terme de visibilité.
Tout autant que les blogs, vous avez déjà remarqué comme les forums sont très bien référencés dans les moteurs de recherche ? Véritables « bombes » de mots-clé et de champs lexicaux spécifiques, les sujets traités dans les forums (ainsi que les réponses) apparaissent très fréquemment dans les premières positions. Pourquoi ? Parce qu’à une problématique posée, une réponse est souvent apportée. Et le web adore rendre ce genre de services…
7. La technologie de codage du site web
Et pour le dernier point (non des moindres…) de cette thématique liée aux technologies du site internet : le codage ! Disons-le clairement : aujourd’hui, coder un site web à 100% c’est devenu très rare… Au mieux, pas besoin de coder (c’est l’avantage des CMS comme WordPress ou Joomla par exemple), ou si peu. Au pire, on fera travailler « ensemble » des extensions déjà codées, il restera donc à assembler ces lignes de code correctement. Pour notre part, nous utilisons les technologies développées sous WordPress : l’une des plus importantes communauté Open Source au monde ! Donc l’une des plus performantes en terme de référencement et de SEO…
Pour notre part, nous utilisons les technologies développées sous WordPress : l’une des plus importantes communauté Open Source au monde ! Donc l’une des plus performantes en terme de référencement et de SEO…
Les aspects SEO techniques liés à la rédaction
8. La structure de l’article de blog ou de la page web
Le web est une toile structurée… et qui adore les structures. Un article de blog ou une page web se doit également de respecter une certaine organisation, une certaine structure. Là, le web n’a pas inventé l’eau chaude, puisque les pratiques issues du journalisme font foi : titre, chapô (ou H2), paragraphes, inter-titres (H3), sous-intertitres (H4), photos, légendes, crédits, etc. Voici un exemple de structure pour un article de blog ou une page web :
9. Les mots-clé, le champ lexical, la sémantique
Une fois qu’on a choisi un sujet dont on sait qu’il va intéresser les internautes, il est temps de faire quelques recherches, afin de ne pas se fier complètement au hasard. En effet, on aura tendance à parler de « liquide à haute thermicité » lorsque notre internaute fera une requête sur les mots-clé « eau chaude ». Vous voyez la différence ? D’un côté, il y a ce qu’on croit être les bons mots-clé, de l’autre côté il y a la vérité : car les clients / internautes ont toujours raison au final. Quels outils utiliser pour déterminer les bons mots-clé ou expressions-clé ? Google nous en fournit quelques-uns :
10. Un titre accrocheur, percutant, vendeur (mais pas mensonger…)
Sur le web, vous trouverez des centaines d’articles qui traitent de cette thématique : comment rédiger des titres accrocheurs ? Voici quelques exemples de titres qu’on trouve habituellement dans des contenus sponsorisés comme Outbrain ou Taboola :
« Ces 20 stars se détestent plus que tout et on vous dit pourquoi » : le chiffre 20 interpelle, qui sont ces 20 personnes ? Ce sont des stars, donc on les connaît forcément, ça nous parle. Le registre émotionnel utilisé est celui de la haine. Enfin, on a la promesse d’apprendre quelques secrets.
« 15 voitures plébiscitées par les hipsters français » : la cible, c’est le hipster, cet individu un peu anti-conformiste (mais très consommateur…), habillé avec style et portant une barbe taillée et entretenue. Le titre est bien tourné car ce sont ces personnes qui choisissent pour nous (et non un magazine ou une marque…). Là encore, le chiffre 15 interpelle.
« Incroyable : une nouvelle source d’énergie pour chez soi » : là on joue sur le lexique émotionnel de la surprise, de la nouveauté. La cible est très large : on a tous un chez soi. Et avec l’essor des énergies renouvelables depuis quelques années, on a envie d’en savoir plus.
« Les 10 scènes de nu les plus marquantes du cinéma » : mais non, ce n’est pas pour la nudité des corps, c’est pour le cinéma ! Le désir, l’érotisme, le sexe ont toujours fait vendre. Mais c’est un sujet délicat à traiter lorsqu’on est une entreprise… 😉
« Frissons garantis : vous allez rester scotchés devant cette scène de rue tout simplement magique » : les émotions, encore et toujours. Frissons, scotchés, magique, des mots bien choisis qui touchent ce qu’il y a de plus intime en nous, et en même temps de plus universel : on marche tous dans la rue.
Maintenant, si on revient dans le domaine de l’entreprise, quelles techniques rédactionnelles ci-dessus pouvez-vous emprunter ? Lesquelles vous inspirent ?
11. Le style d’écriture : alterner rationnel et émotionnel
Une fois qu’on a trouvé le sujet dont on veut traiter, un titre accrocheur, qu’on a une idée de la structure de l’article, il est temps de s’intéresser au style d’écriture. Qu’on le veuille ou non, avec un peu d’entraînement, on a tous un style d’écriture (si si !), hérité de notre éducation, de notre personnalité, de nos croyances, de nos valeurs. La difficulté réside dans l’équilibre entre « ce qu’on est naturellement » et « l’image qu’on veut donner ». Idéalement, il faudrait le moins d’écart possible, mais ce n’est pas forcément évident dans le cadre professionnel.
Un ton trop journalistique, trop rationnel, pourra être intéressant, mais n’emportera pas forcément les coeurs. À l’inverse, un texte trop basé sur les émotions (l’humour, la tristesse, etc.) pourra vite devenir inapproprié pour un sujet d’entreprise. Alors pourquoi ne pas mêler les deux, intelligemment ? Faire appel à nos deux cerveaux, celui de la raison et celui de la passion ? Vous aurez ainsi deux fois plus de chance de convaincre vos lecteurs / internautes / prospects / clients.
Un ton trop journalistique, trop rationnel, pourra être intéressant, mais n’emportera pas forcément les coeurs. À l’inverse, un texte trop basé sur les émotions (l’humour, la tristesse, etc.) pourra vite devenir inapproprié pour un sujet d’entreprise. Alors pourquoi ne pas mêler les deux, intelligemment ?
12. La cible de lectorat ?
« Quand on écrit pour tout le monde, on n’écrit pour personne ». Définir sa cible de lectorat peut s’avérer très difficile, surtout quand on ne connait pas (encore) son lectorat… Le moyen le plus simple est d’imaginer qu’on s’adresse à une seule personne : une cliente, un prospect, un internaute qui nous suit sur les réseaux sociaux, une amie proche, un membre de sa famille, son patron, etc. Écrire pour une seule personne à la fois permet de donner plus de réalité, sonnante et trébuchante, au texte. Véridique ! Tous les grands orateurs le savent : ils ne s’adressent pas à la foule, mais à quelques personnes en particulier, bien choisies.
13. Des contenus visuels ludiques et pertinents
Sauf si on tombe sur une personne capable de lire des textes très longs et imbuvables pendant des heures, on aura tout intérêt à varier les contenus si on veut maintenir une attention intellectuelle de la part de notre internaute. Comme on l’a dit dans cet article traitant des infographies ou dans celui-ci traitant de la viralité de certaines vidéos, il est toujours intéressant de varier les formats de contenus qu’on diffuse sur notre site web ou notre blog. Tantôt ce sera un article composé de texte essentiellement, tantôt une infographie, tantôt une vidéo. Et quand on a un texte très long, il est important de le scinder par des respirations : des paragraphes clairs, des visuels percutants, une vidéo appropriée.
Une campagne de pub « percutante » pour lutter contre les violences routières.
14. La longueur de l’article, le nombre de mots
Quelle est la bonne longueur d’un article de blog ou d’une page web ? 300 mots ? 1000 caractères ? 1000 mots ? 1 page A4 ? Il n’y a pas de vérité établie, comme souvent. Certains préconisent au moins 300 mots, mais quid des articles avec juste un titre et une vidéo par exemple ? Et pourtant, rien ne les empêche de devenir viraux s’ils sont bons ?
Notre conseil est d’alterner la longueur des articles. Certains sujets seront plus courts à traiter (300 à 500 mots), d’autres plus longs car plus structurés (1500 / 2000 voire 3000 mots). « Oui mais les gens sont pressés et ils n’ont pas le temps ! ». Oui, bien sûr. Qui a du temps à consacrer à un sujet qui n’est pas intéressant ou traité de façon indifférente ? Personne ! Par contre, si on touche un sujet crucial ET traité intelligemment, quelles sont les limites ? Aucune. Pour preuve, quand on est pris dans un polar excellent, ne va-t-on pas au bout des 500 pages du pavé ? Dans une certaine mesure, il en va de même pour le web. Lire un article de blog de 4000 mots n’est pas un problème s’il traite d’un sujet crucial à nos yeux. Pour information, cet article fait 3450 mots.
15. Les méta-descriptions, les images, le maillage interne, les liens externes, les ancres de lien, les URL, etc.
Bien sûr, on ne peut pas parler de SEO et ne pas aborder ces points. Dans l’article « 8 bonnes raisons de refaire son site web« , nous traitons de l’exemple de Wikipedia, c’est la raison n°7… et ce n’est pas inintéressant… 🙂
La méta-description
Une méta-description, c’est cette description de 2 lignes qu’on trouve sous le titre et sous l’URL, dans les pages de résultats des moteurs de recherche : Par défaut, Google la fabrique pour vous en prenant les deux premières lignes de texte de votre article. Et c’est généralement ce qu’on appelle le chapô, ou sous-titre, ou H2. D’où l’importance d’y accorder une attention particulière ! Sous WordPress, quelques outils, comme Yoast SEO par exemple, permettent de modifier la méta-description et d’imposer celle que vous souhaitez vraiment (indépendamment des deux premières lignes de votre article donc).
Les images / photos / visuels / infographies
Les images sont moins bien référencées par les moteurs de recherche que les textes. Il faut donc « injecter » un peu de texte aux images. Comment ? Par 3 façons : le titre de l’image (par exemple seo-referencement-naturel.jpg), son attribut Alt (ou texte alternatif, le texte qui s’affiche quand on positionne sa souris sur une image), la légende de la photo.
Et la taille des images dans tout ça ? Sauf cas bien particuliers, il est aberrant de voir s’afficher sur un site internet des images de 5000 pixels de large et pesant 15 Méga-octets. Pour l’image à la une d’un article ou pour une belle photo, une taille comprise entre 1000 et 1500px suffira amplement pour avoir un rendu net sur tous les types d’écran (Retina, etc.). Pour des images de moindre importance, une taille comprise entre 500 et 800 pixels conviendra la plupart du temps.
Si vous travaillez sous Mac, n’hésitez pas à utiliser l’application Aperçu, elle rend bien des services quand on n’est pas équipé de Photoshop ou Gimp. Sous PC, l’outil de base fonctionne également très bien pour gérer la taille des visuels, les rogner, etc.
Une URL optimisée
Si votre sujet traite de la loi de défiscalisation Pinel 2017″, votre URL devrait ressembler à ça : https://votre-site.com/loi-defiscalisation-pinel-2017 En aucun cas à ça : https://votre-site.com/p54637e33# Veillez donc bien à apporter un soin particulier à vos URL…
Le maillage interne, les liens externes, les ancres de lien
L’un des meilleurs moyens de faire rester les internautes sur votre site, c’est de faire du maillage interne entre vos articles. Par exemple : « dans notre dernier article consacré au content marketing« , nous faisons un maillage interne. On renvoie vers un autre article de notre site. Si vous avez besoin de citer un article extérieur à votre site, c’est ce qu’on appelle un lien externe. Par exemple : « selon la définition Wikipedia, le content marketing est une… »
L’ancre de lien, c’est le texte visible par l’internaute et qui sert de support à un lien hypertexte. Les textes ci-dessus en rouge sont des ancres de lien. Privilégiez des ancres de lien lisibles par vos internautes ET qui contiennent les mots-clé dont votre article parle. Donc, à éviter : « pour lire notre dossier consacré au content marketing, cliquez ici« .
16. Et à la fin d’un article, on fait quoi ?
On appelle à l’action (CTA, pour Call To Action) ! Quelques exemples :
on incite à lire d’autres articles du même thème
on propose de s’inscrire à une newsletter pour recevoir les derniers articles
on renvoie vers une page de contact
on incite à télécharger un livre blanc au format .pdf en échange d’une adresse mail
etc.
Les aspects SEO liés à la viralité et aux réseaux sociaux
17. La viralité
Petite devinette : savez-vous pourquoi Facebook rencontre un si vif succès ? Pourquoi les internautes adorent aller sur Facebook ? Réponse : parce que Facebook flatte l’égo des internautes. Analysez les posts Facebook qui fonctionnement le mieux en terme de vues, de likes, de partages et de commentaires, et c’est flagrant…
En tout état de cause, on a bien plus de chance de provoquer la viralité d’un article si on traite d’un sujet qui intéresse les gens ! C’est une évidence, mais on ne se l’applique pas forcément tout le temps !
Ensuite, certains sujets, certains tons, certains débats entraînent naturellement une viralité. Prenez votre site web informatif préféré (lemonde.fr, lefigaro.fr, lequipe.fr, etc.) et analysez les articles qui sont les plus lus ou les plus commentés. Regardez le titre, la structure de l’article, le ton journalistique, les questions posées à la fin, tout ceci nous permet de savoir quels types d’articles fonctionnent. Il en va de même pour la vidéo : quels sont les 3 ingrédients nécessaires à la viralité dans une vidéo ?
18. Les réseaux sociaux, le cercle vertueux
Si on devait faire une analogie, les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Google+, etc. sont la caisse de résonance de votre violon, l’amplificateur de votre guitare électrique, le micro de votre voix. Autre image : grâce aux réseaux sociaux, on n’attend plus que le prospect vienne chez nous, c’est nous qui allons là où il se trouve.
Bref, vous l’aurez compris, et nous en avions parlé également dans cet article dédié à l’inbound marketing, les réseaux sociaux font partie intégrante du cercle vertueux composé de ces étapes :
votre site web ou votre blog d’entreprise
sur lequel sont affichés vos contenus web (articles, infographies, vidéos, etc.)
qui sont référencés par les moteurs de recherche
internautes qui « tombent » sur votre article grâce aux moteurs de recherche
les internautes sont donc renvoyés vers votre site web ou votre blog
et si le contenu leur plait, ils le partageront sur les réseaux sociaux
ainsi leurs « amis » et connaissances pourront également eux aussi accéder à votre blog ou votre site
etc.
Et vous, quelles bonnes pratiques en terme de SEO et de référencement naturel avez-vous pu mettre en place pour votre structure ? Est-ce que ça a fonctionné en terme d’impact ? Avez-vous pu mesurer un retour sur investissement ?
Qu’ont en commun les 3 vidéos présentées ci-dessous selon vous ?
1ère vidéo, l’apnéiste Guillaume Néry, filmé en apnée par Julie Gautier au Dean’s Blue Hole (Bahamas) et à Nice, sur une musique de Archive :
2ème vidéo, un court-métrage apparu sur les réseaux sociaux en juillet 2017, sur la nécessité d’ouvrir son coeur à l’autre :
3ème vidéo, quand Apple, à ses débuts, fait appel au réalisateur Ridley Scott, pour lancer un ordinateur sur le marché :
Alors, vous avez trouvé ? 🙂
Cela tient en 3 ingrédients… et en plus, vous les connaissez déjà…
Ok, voici les 3 ingrédients pour créer une vidéo virale :
1. la construction du scénario, le suspense occasionné
2. le ressenti d’émotions particulières
3. l’appel à réfléchir, à se poser des questions
La construction du scénario et le suspense occasionné
Tout écrivain, tout réalisateur, tout auteur de scripts le sait : pour qu’un contenu (roman, film, pièce de théâtre, etc.) fonctionne bien, son scénario doit être BÉ-TON. Le fameux storytelling (écrire pour vendre) n’a rien inventé : on trouve les scénarios les plus aboutis dans les histoires qu’on nous raconte étant enfants depuis la nuit des temps, dans les pièces de théâtre de Shakespeare depuis le XVIème siècle, dans tout bon roman ou film, dans toute bonne série comme House of Cards, Game of Thrones, Homeland, Breaking Bad, etc.
Selon nous, un bon scénario de vidéo doit contenir (au moins) ces éléments :
une problématique de départ et qui sera résolue à la fin
du rythme, des rebondissements
un personnage touchant, à qui on s’identifie
Oui, mais comment ça se construit un scénario ? Cela demande deux phases :
phase 1 : étape d’ouverture, on libère la créativité, toutes les idées sont bonnes à prendre, même les plus farfelues
phase 2 : étape de fermeture, on fait des choix, on valide, on pèse les pour et les contre
Bien sûr, on ne peut qu’encourager à utiliser des outils visuels pour améliorer sa créativité : une timeline dessinée sur de grandes feuilles de papier, des post-it, le dessin, etc.
Et concrètement ? Le plus simple est de se poser quelques questions et essayer d’y répondre :
Qui est mon client idéal ?
Quelles problématiques rencontrent mes clients / prospects / internautes ?
En quoi puis-je les aider ?
La solution est-elle simple à mettre en oeuvre ?
Comment présenter de manière originale la solution à la problématique exprimée ?
Maintenant, d’un point de vue visuel, comment je « vois » le scénario ? Est-ce un dessin que j’anime ? Une vidéo de « vrais » gens ? La mise en avant d’un produit ?
Certes, elles ne sont pas très récentes, mais ces vidéos Apple ont conservé tout leur saveur :
Le ressenti d’émotions particulières
Avez-vous vu le film d’animation Vice-versa ? Dans ce très bon dessin animé, il est question de 5 émotions personnifiées :
la joie, l’optimisme, le bonheur
la peur, l’insécurité
la colère, les injustices
le dégoût
la tristesse, la compassion
On le sait : un contenu, quel qu’il soit, qui n’a pas d’impact émotionnel sur nous n’encourage pas à être partagé. Sur quel registre émotionnel pouvez-vous jouer pour donner de la profondeur à votre scénario et à votre vidéo ? Cela peut passer par le sujet traité, mais aussi par l’attitude générale qui se dégage de la vidéo…
L’appel à réfléchir, à se poser des questions
Après avoir visionné un certain type de films ou lu un certain type de livres, parfois, on se sent pousser des ailes, on regorge d’énergie, avec l’idée obsédante de bonnes résolutions à mettre en oeuvre, tout de suite.
En plus d’une émotion particulière qui a su nous prendre physiologiquement, certaines vidéos appellent naturellement une réflexion, une discussion, un débat, voire un plan d’action. Si vous avez vu le film « Demain« , vous savez de quoi on parle…
En quoi votre vidéo parle d’un sujet qui est plus grand que vous, que votre produit ? Quelle portée universelle peut-elle avoir ?
Et d’un point de vue technique : quel matériel vidéo utiliser ?
Pour commencer la vidéo, dans un premier temps, pas besoin d’investir des sommes folles dans des caméras à 20000€ et des micros à 1000€ pièce. Aujourd’hui, beaucoup de « petits » matériels permettent de créer des vidéos de qualité semi-professionnelle :
un appareil photo compact
un smartphone
une caméra de type GoPro
un micro-cravate
un petit trépieds
le logiciel iMovie sous Mac
etc.
Et comme souvent, votre créativité pourra venir pallier un manque technique ! Et vous, qu’utilisez-vous comme techniques particulières pour créer vos vidéos ?
Vous avez aimé ce contenu ? Suivez-nous sur vos réseaux sociaux ! 🙂
Vous avez déjà succombé à l’utilisation de l’infographie ? Pas encore ? Mais au fait, pourquoi utiliser les infographies dans votre stratégie de Content Marketing ? Et d’abord, c’est quoi une infographie ? Quels en sont les avantages et les inconvénients ? Et quels outils pour en créer ?
En anglais, le terme « infographics » signifie « graphisme d’information ». La racine -info veut donc bien dire INFOrmation, et non INFOrmatique comme on le confond trop souvent lorsqu’on utilise le mot « infographie » en français.
Infographie = graphisme d’information
Avant l’apparition de l’outil informatique, la presse utilise déjà beaucoup le graphisme, les illustrations et le dessin. Pourquoi ? Comme le dit le slogan de Paris-Match dès 1949 : « le poids des mots, le choc des photos ». Rien ne résume mieux la nécessité d’illustrer un texte, surtout lorsque celui-ci est long et/ou complexe.
Autre slogan / proverbe : « une image vaut mille mots ». D’un point de vue neuro-scientifique, notre cerveau assimile plus rapidement et plus facilement des données complexes lorsque celles-ci sont résumées sous la forme d’une image. Et c’est encore plus vrai pour le web : nous, internautes, sommes bien plus sensibles à un visuel percutant qu’à un long texte à lire.
Bref, une infographie sert à informer, à éduquer, à comprendre, à apprendre. Donc à vendre.
Les 4 avantages de l’infographie… et l’unique inconvénient
Eh bien justement, résumons-les sous la forme d’une infographie ! 🙂
Les 4 avantages :
Une infographie, c’est lisible : c’est un fait, le cerveau « voit » plus qu’il ne « lit ». Nous n’avons pas la prétention de l’expliquer ici, mais c’est ainsi. Une image vaut 1000 mots, rappelons-nous.
Une infographie, c’est ludique : quand ça nous plait, on l’enregistre. C’est le principe de base de tout formateur ou tout enseignant. Apprendre en jouant, jouer à apprendre, tout un programme !
Une infographie, c’est synthétique : un dessin, une illustration, un graphique sont justement l’art de résumer une pensée longue ou complexe. L’infographie suit le même principe. L’objectif : quelles sont les 3 informations cruciales que nous voulons faire retenir à nos clients ?
Une infographie, c’est viral : les visuels fonctionnent bien avec les réseaux sociaux. Hormis le « chaton trop mignon », d’autres visuels peuvent également devenir viraux, à condition qu’ils fassent appel à nos émotions bien entendu…
Et le seul inconvénient…
Mais qui se contourne (très) facilement : le référencement, la SEO, bref l’optimisation pour les moteurs de recherche. En effet, à ce jour, les images ne sont pas aussi bien référencées que les textes (quoique…). Voici 3 astuces pour pallier cet inconvénient :
nommer votre infographie avec des mots-clé qui traitent du sujet dont vous souhaitez parler
utiliser la balise « Alt » (le texte alternatif qui apparaît quand vous positionnez votre souris sur une photo)
ajouter du texte lisible par les humains dans l’article et incorporer l’infographie à cet article (comme nous le faisons actuellement !) 🙂
Quid de la vidéo ?
Les vidéos ne sont ni plus ni moins qu’une succession d’images fixes à la cadence de 24 images par seconde ! La vidéo, c’est tout l’attrait de l’image, multiplié par la puissance d’un roman. Une bonne vidéo possède son propre scénario et touche directement son public par l’utilisation judicieuse de la raison et des émotions. C’est ce que nous détaillons dans cet article consacré à la création de vidéos.
Les outils pour créer des infographies
Logiciel d’infographie, infographie en ligne, les outils sont nombreux et il n’a jamais été aussi facile d’en créer. Mais ne l’oublions pas : le moyen n’est pas une fin en soi…
Voici quelques logiciels, non-exhaustifs, pour créer vos infographies :
La fiche-produit peut être la porte d’entrée ou la porte de sortie de notre site web marchand, selon la qualité rédactionnelle et photographique de cette dernière… Voici 8.5 astuces pour la rédaction de la fiche-produit d’un site de vente en ligne.
Si on veut faire fuir un acheteur potentiel, alors on rédige une fiche-produit avec une photo en petit, et un descriptif qui ne reprend que des caractéristiques sous la forme d’un tableau. Mais quel dommage, quand on a passé du temps à créer un site e-commerce, qu’on a peaufiné le design, la navigation, les prix, le tunnel de paiement, etc., que tous nos efforts se retrouvent anéantis parce qu’on ne donne pas une attention particulière à la fiche-produit…
Une fiche-produit n’est pas un article de blog. Dans le cas d’une fiche-produit destinée à acheter le produit, on recherchera la précision (offrir à l’acheteur potentiel l’information qu’il cherche) et la concision (ne pas faire perdre de temps à l’acheteur potentiel).
Les 8.5 conseils ci-dessous ne dispensent évidemment pas des autres éléments indispensables : mentions légales, prix, grille de tailles, couleurs, frais de livraison, retour, suggestions personnalisées, etc. Dans tous les cas, nous ne recherchons qu’un seul objectif : se différencier de ce que nos concurrents proposent, c’est-à-dire souvent les mêmes informations…
Le site web marchand de G-Star, par exemple, propose dans la fiche-produit des photos de produits portés en situations réelles, différents coloris, etc., et plus bas (non visible sur la photo) des informations sur la fabrication du produit, son origine, des détails sur les tissus, les informations de lavage, etc.
1. Fiche-produit : humaniser le titre
C’est une évidence pour certains, pas encore pour d’autres, mais nous insisterons particulièrement sur tout ce qui peut favoriser la SEO (Search Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs de recherche, en français) dans les fiches-produits, et notamment en ce qui concerne le titre. Et comme tout ce qui est bon pour l’humain est bon pour les moteurs de recherche (et non l’inverse), nous allons « humaniser les titres » !
Exemples de titres à bannir :
Guide 35+ Deuter
TV 4K LCD 107cm Sony B40-352PWXD 3D
Ralph Lauren « effet chic »
Loft 63m Paris 12 dispo de suite
Exemples de titres à utiliser :
Sac à dos hommes DEUTER Guide 35+
Télé écran plat 107cm 4K SONY B40-352PWXD
Chemise de mariage cintrée RALPH LAUREN « Effet chic »
Beau loft de 63m² au coeur de Paris dans le 12ème arrondissement
2. Le descriptif produit résumé
Dans la même logique que le titre, nous allons tout simplement résumer en 2 lignes le produit, et les bénéfices immédiats du produit pour l’acheteur potentiel.
Exemple : Sac à dos d’alpinisme pour hommes DEUTER Guide 35+. Résistant, confortable, léger, parfaitement accessoirisé, extensible de 8 litres.
Ah oui, une petite astuce aussi : sur la page qui présente la gamme (ou la collection), faire en sorte d’afficher au-dessus de la photo le titre du produit, et sous la photo le début de ces deux premières lignes, en finissant par 3 points de suspension : cela donne envie naturellement d’en savoir plus !
3. Les (belles) photos
L’internaute doit pouvoir faire comme s’il était en magasin et qu’il pouvait toucher le produit que nous proposons. Pour ce faire, rien de tel que de belles photos du produit :
1 photo du produit sur fond blanc ou uni
4 ou 5 photos du produit porté et/ou en conditions réelles d’utilisation
multiples vues : face, arrière, côtés, dessus, 3/4, etc.
zoom sur toutes les vues souhaitées
zoom sur la texture
etc.
Une photo prise de près permet de se rendre compte de la matière, de la texture, etc. Bref, de quoi donner envie d’acheter.
4. Le descriptif produit détaillé
C’est souvent ici que nous allons copier/coller les informations données par le fabricant. Caractéristiques techniques, argumentaire marketing du fabricant, avantages concurrentiels, c’est l’endroit idéal pour l’ensemble de ces informations. Nous l’aurons noté, c’est ce descriptif produit détaillé que nous retrouvons dans 95% des cas partout sur les différents sites web marchands…
5. L’avis de l’entreprise
Vous êtes fan du produit dont vous parlez ? Un commentaire humain, impartial, et personnalisé fait souvent toute la différence. N’hésitez pas à parler des « trucs qu’on adore », et des « trucs qu’on aime moins mais qui dans certains contextes se transforment en trucs qu’on adore »…
6. Les notes et avis des clients
Les notes (sur 10, ou des étoiles, etc.), ainsi que les avis des clients sont souvent l’élément déclencheur et qui permettent à l’internaute de devenir un client. Ils sont l’équivalent du fameux « bouche à oreilles ». Aujourd’hui, il existe une multitude de solutions techniques pour que nos clients puissent laisser un commentaire après avoir acheté et utilisé un produit.
Les sites d’hôtellerie comme Booking.com utilisent à 100% les notes et les avis de leurs clients.
Vous tenez un blog d’entreprise et vous avez créé spécialement un article qui traite d’un produit en particulier ? Parfait ! N’hésitez donc pas à insérer, sur la fiche-produit, un lien vers le blog. Et pour être certain(e) de récupérer l’internaute à la fin de l’article, insérez de nouveau un lien vers le site web marchand…
8. La SEO
Naturellement, toutes les informations qu’on va donner ci-dessus (titre humain, descriptif résumé, photos avec de vrais titres, descriptif long, avis des clients, lien vers le blog, etc.) vont permettre d’améliorer le référencement de notre fiche-produit. N’oublions pas : si ça plaît aux internautes, ça plaît aux moteurs de recherche…
8,5. Sortir des sentiers battus
Et si au lieu de faire comme tout monde, on faisait comme personne ? Mettre de l’humain, de l’humour, du fantasque, du piment, de l’inconnu, du non-convenu, c’est ce qu’ont choisi de faire dans leurs fiches-produits les trublions du goût les plus en vogue du moment : Michel et Augustin.
Michel et Augustin, les trublions du goût. Ou comment pousser à son paroxysme la qualité d’une fiche-produit.
Conclusion
On le sait, la difficulté pour une entreprise de e-commerce, c’est souvent de devoir gérer des centaines, voire des milliers de références de produits. Tout va dépendre donc de notre stratégie marketing initiale : veut-on offrir un choix immense à l’internaute mais avec peu d’informations, donc à bas prix, ou préfère-t-on offrir un contenu unique et de qualité afin de transformer le visiteur lambda en client ?
Aujourd’hui, l’un ne va pas sans l’autre. Si on offre un choix pléthorique mais sans contenu qualitatif permettant de choisir, c’est compliqué. Et si on offre de la valeur ajoutée mais mal placée en prix, on passe à côté des ventes. Il va donc falloir trouver l’équilibre entre le nombre de références qu’on souhaite « mettre en rayons », la qualité rédactionnelle et photographique de la fiche-produit, et le prix du produit.
Il va donc falloir trouver l’équilibre entre le nombre de références qu’on souhaite « mettre en rayons », la qualité rédactionnelle et photographique de la fiche-produit, et le prix du produit.
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Et si demain la visibilité d’une entreprise sur le web passait par son blog ? Et si demain le blog d’entreprise devenait le premier canal de prospection ? Et si demain c’était aujourd’hui ? Voici 4 bonnes raisons de créer et/ou de faire vivre son blog d’entreprise.
La mission première d’une entreprise est d’apporter de la valeur à ses clients : en résolvant une problématique, en fournissant un produit, un service, ou une expérience, par exemple. La conséquence se traduit par la création et l’augmentation d’un chiffre d’affaires, d’une marge, d’un EBE, d’un résultat net, etc.
Quand on entend les mots « web » et « entreprise » dans une même phrase, on pense à site web marchand, ou site vitrine qui présente des produits ou un savoir-faire particulier. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises créent un blog d’entreprise. Mais pourquoi peut-on se demander ? À quoi ça sert ? Est-ce bénéfique pour l’entreprise ? Peut-on exiger un retour sur investissement rapide ? Et quel service de l’entreprise doit le gérer ? C’est ce que nous allons essayer de voir dans cet article.
Inbound marketing, définition
Comme nous le dit la définition Wikipedia, « L’inbound marketing est une stratégie marketing visant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing management traditionnelles, de type outbound marketing. Cette technique de marketing a été initiée par Seth Godin, inventeur du concept de permission marketing à l’origine de l’inbound Marketing : il faut attirer l’attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site, afin qu’il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux. L’objectif est de gagner l’attention du prospect. On parle aussi de earned customers ou client acquis, par opposition aux paid customers ou clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc. »
« L’inbound marketing est une stratégie marketing visant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher. »
Blog : définition
À l’origine, un blog est une sorte de site web, sur lequel on publie des articles. D’ailleurs, on rattache souvent le mot « blog » au mot « personnel ». On y parle de tout et de rien, de coups de coeur, de coups de gueule, dans tous les domaines possibles et inimaginables : mode, beauté, nouvelles technologies, voitures, recettes de cuisine, livres, sorties cinéma, disques, etc.
De nombreux blogueurs et blogueuses défraient souvent la chronique, parce qu’ils ou elles, ont su créer un contenu qu’on ne trouvait nulle part ailleurs, s’attachant au passage des milliers, voire des centaines de milliers de « vues ». Alors, en quoi ces blogs peuvent nous servir dans le milieu de l’entreprise ?
1. Un blog d’entreprise : pour nos clients
Un appel téléphonique, le passage d’un commercial, une carte de voeux, une invitation à un déjeuner, une présence sur les réseaux sociaux, autant de signaux qu’une entreprise utilise pour dire à ses clients « youhou, on est là, on existe, on pense à vous ! ».
Le blog d’entreprise est un outil de plus dans notre boîte à outil. Mais un outil réellement créateur de valeur, et au bras de levier vraiment efficace s’il est réalisé et alimenté correctement.
Vis-à-vis de nos clients, le blog d’entreprise et la rédaction d’articles permettent de tenir, pour une fois, un discours non-commercial. Du moins, en apparence. Conseils, astuces, veille technologique, actualités, témoignage clients, c’est la partie immergée de l’iceberg qu’on appelle « relation client ».
Le blog d’entreprise sert à nous rappeler au bon souvenir de nos clients. Pour qu’ils pensent à nous, le jour où. Sans parler de la crédibilité et de l’expertise que cela nous apporte par rapport à nos concurrents. Le maître-mot ? Toujours le même : se dé-mar-quer !
2. Un blog d’entreprise : pour nos prospects
Aujourd’hui, un client potentiel n’attend pas notre venue s’il a un besoin à satisfaire. La première porte d’entrée qu’il franchit s’appelle « Google », ou « Bing », ou « Yahoo », etc.
À condition qu’il soit bâti avec une bonne architecture, à condition que le contenu soit bon, qu’il respecte un certain nombre de règles, que les internautes l’apprécient car il apporte une réponse à ce qu’ils cherchent, et qu’ils le partagent sur les réseaux sociaux, alors les moteurs de recherche feront tout pour qu’on puisse trouver NOTRE blog.
C’est ainsi qu’on commencera à apparaître dans les premiers résultats des SERP (pages de résultats d’un moteur de recherche). Et parce que nous serons dans les premiers résultats, l’internaute, le prospect, ira cliquer sur notre blog d’entreprise pour trouver l’information ou le produit qu’il cherche.
Aujourd’hui, un client potentiel n’attend pas notre venue s’il a un besoin à satisfaire. La première porte d’entrée qu’il franchit s’appelle « Google », ou « Bing », ou « Yahoo ».
3. Un blog d’entreprise : pour notre communauté
L’entreprise ne se résume pas qu’à nous et nos clients. D’autres personnes, d’autres structures jouent un rôle considérable dans la vie d’une entreprise : les clients évidemment, mais aussi les prospects, les fournisseurs, les banques, les administrations, les contacts professionnels, les associations, les salariés potentiels, les agences d’intérim, les consultants, les business angels, les internautes lambda, ou les curieux tout simplement.
Aujourd’hui, beaucoup de gens, beaucoup de structures, beaucoup d’entreprises ont une page Facebook, un compte Google+, un compte Twitter, un profil LinkedIn ou Viadeo.
Et c’est là qu’un blog d’entreprise va être utile. Parce qu’un blog d’entreprise ne parle pas QUE de notre entreprise, mais parce qu’il parle également d’autres sujets.
Par exemple, vous êtes une entreprise de BTP ? Alors vous pouvez très bien publier un article sur la Réglementation Thermique 2012 pour informer votre communauté, et affirmer ainsi votre rôle de veille et d’expert. Vous vendez des véhicules ? Pourquoi ne pas publier un comparatif impartial entre deux modèles afin d’orienter au mieux vos prospects ?
Une fois que les articles sont rédigés et publiés sur notre blog, il est grand temps de les partager et de les faire vivre sur nos réseaux sociaux.
Le blog d’entreprise est un outil de plus dans notre boîte à outil. Mais un outil réellement créateur de valeur, et au bras de levier vraiment efficace s’il est réalisé et alimenté correctement.
4. Un blog d’entreprise : pour Google
La mission première des moteurs de recherche est de trouver l’information que cherche l’internaute. L’information la plus fiable et la plus précise possible afin de ne pas faire perdre de temps à l’internaute. Par un subtil choix de mots-clé et d’expressions-clé, d’astuces légales et recommandées, nous allons justement pouvoir attirer l’attention des moteurs de recherche, donc des internautes :
les moteurs de recherche adorent les sites et les blogs bien faits, bien pensés, avec une facilité de navigation et de compréhension immédiate pour l’internaute.
les moteurs de recherche adorent trouver sur notre site ou notre blog du contenu original, pertinent, et intéressant pour l’internaute.
les moteurs de recherche adorent quand un contenu efficace est partagé et re-partagé sur les réseaux sociaux.
Créer un blog d’entreprise, le faire vivre, l’alimenter en articles et en contenus riches et intéressants, puis partager ces contenus sur les réseaux sociaux, tout ceci participe au cercle vertueux « nous / les moteurs de recherche / les internautes / les réseaux sociaux ».
Conclusion
Vous l’aurez compris, créer un blog d’entreprise, l’alimenter grâce à du contenu intéressant, en rapport avec notre métier, de près ou de loin, puis le partager sur nos réseaux sociaux d’entreprise, est un gage de professionnalisme. Cela rassure nos clients, attire des prospects, et crée un cercle vertueux avec les moteurs de recherche, Google pour n’en citer qu’un. Créer un blog d’entreprise oblige également à se poser des questions, sur son métier, sur ses fondamentaux, sur son avenir. En bref, un blog d’entreprise permet de créer de la valeur qui sera bénéfique dans tous les cas, et transformable en retour sur investissement, tôt ou tard.
Le blog d’entreprise permet d’intégrer un cercle vertueux.
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Le web peut être l’objet de tous les fantasmes… ou de toutes les désillusions. Pour être certain(e) de ne pas être déçu(e), voici quelques bénéfices à tirer du web pour une entreprise en voie de digitalisation.
Commençons d’abord par chasser LA fausse croyance.
1. Ce que ne permet pas le web :
« Exploser » les chiffres de vente d’un business model traditionnel.
2. Maintenant, ce que permet le web pour la transformation digitale des entreprises :
Tous les services sont concernés…
Communication :
Donner une visibilité à l’entreprise
Renforcer une image de marque
Assurer une présence sur les réseaux sociaux
Communiquer des informations à vos clients et vos prospects
Gérer un espace et du contenu réservé aux membres
Marketing :
Favoriser une démarche d’innovation
Améliorer l’expérience utilisateur
Analyser les sources de création de valeur
Engager l’exploration d’un nouveau business model
Vente :
Vendre en ligne (produit, service, inscription, abonnement, téléchargement, etc.)
Faciliter une démarche de prospection
Ajouter une force de pré-vente à une équipe existante
Apporter des revenus complémentaires
Finance :
Rationaliser et simplifier les processus
Réaliser des économies d’échelle sur des frais traditionnels
Orienter le coût d’un collaborateur vers un métier à forte valeur ajoutée
Management / RH :
Entamer un processus de digitalisation de l’entreprise
Apporter une crédibilité RH vis-à-vis des nouvelles générations (Y, Z, Millenials, etc.)
Favoriser un management transversal
Impliquer les collaborateurs dans une démarche d’intrapreneuriat
Bien sûr, cette liste est non exhaustive, ce ne sont que quelques exemples… L’entreprise étant un organisme vivant, c’est bien l’humain (et non la technologie) qui fera réussir (ou pas) sa transformation numérique. Et vous, avez-vous déjà abordé une stratégie de digitalisation dans votre entreprise ? Quels sont les bénéfices que vous en tirez ? Quelles difficultés rencontrez-vous ? Qu’avez-vous appris de vos erreurs ?
3. Digitalisation des entreprises / Transformation digitale : définition(s) en 2 vidéos
Qu’est-ce que la transformation digitale ? Antoine Amiel, fondateur de LearnAssembly vous explique dans cette vidéo du MOOC Culture Digitale, pourquoi nous parlons de transformation digitale; pourquoi ce concept est aujourd’hui abondamment utilisé dans les grandes entreprises :
Depuis quelques années, ordinateurs, smartphones, tablettes digitales révolutionnent notre quotidien et transforment notre façon de consommer. Nous sommes inter-connectés en permanence, en tout lieu et pour tous les usages. Découvrez dans ce film comment, ce lien direct entre consommateurs et services, oblige les entreprises à réinventer leur modèle économique et toute la chaine interne de fonctionnement :
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Créer du contenu pour le web est devenu, au fil des années, un véritable métier au service d’une stratégie marketing particulière : le Content Marketing. En quoi cela représente un enjeu fort pour votre entreprise ?
Dans les entreprises, qui créé le contenu rédactionnel nécessaire à la bonne activité de cette dernière ? Le dirigeant ? Le service Communication ? Le marketing ? Le commercial ? Le technique ? Un stagiaire ? Tout dépend évidemment de la taille de l’entreprise, de sa structuration, de sa stratégie de contenus rédactionnel aussi. Mais avant tout, revenons sur quelques fondamentaux.
Content marketing : définition
Comme nous le rappelle le site internet definitions-marketing.com, « le content marketing (ou marketing de contenu) désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. Les pratiques de content marketing ont « explosées » avec le développement d’Internet qui facilite la mise à disposition, l’exposition et la diffusion de ces contenus. Une stratégie de content marketing peut être développée dans une logique B2B ou B2C avec souvent des différences notables en termes de stratégie et de contenus développés ».
Concrètement, c’est quoi du « content marketing » ?
À ce jour, on distingue 3 types de contenus dans le cadre d’une stratégie marketing dédiée :
les contenus rédactionnels (fiche descriptive, fiche technique, rapport, compte-rendu, communiqué de presse, article de blog, description d’une fiche-produit, page d’un site web, livre blanc, post Facebook, tweet, etc.)
les contenus vidéos (présentation d’entreprise, interview, description d’un produit ou d’un procédé, clip multimédia, publicité, etc.)
Ces contenus peuvent s’adresser à une clientèle B2B (Business To Business) ou B2C (Business To Consumer). Chaque entreprise définira donc son coeur de cible et créera du contenu en conséquence. On notera également la viralité de certains contenus privilégiant les formats visuels (infographies) ou vidéos sur les réseaux sociaux depuis quelques années déjà.
« Le content marketing (ou marketing de contenu) désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. »
En entreprise, qui rédige du contenu rédactionnel web ?
Généralement, et cette liste est non exhaustive, on trouve 5 types de rédacteurs web dans les entreprises (ou en dehors lorsqu’appel est fait à une agence externe) :
le rédacteur web « improvisé »
le rédacteur web généraliste
le rédacteur web spécialiste
le content manager
l’agence de communication ou l’agence RP
1. Le rédacteur web « improvisé »
Aujourd’hui, beaucoup de personnes écrivent, postent un commentaire sur un blog, posent une question sur un forum, partagent une publication Facebook ou Twitter. Logiquement, il en va de même pour le contenu rédactionnel d’une entreprise concernant son site internet, son blog, ou ses réseaux sociaux. Patron, gérante, directeur commercial, vendeuse, responsable marketing, graphiste stagiaire, directeur technique, comptable : aujourd’hui tout le monde s’essaie à la création de contenus rédactionnels. Est-ce un mal ? Non, au contraire ! C’est un bon début, même. Cela ne fait que participer à l’élaboration d’un web collaboratif, riche, intéressant, dense, confrontant différents points de vue.
Les problématiques rencontrées peuvent être :
des textes trop commerciaux, trop axés sur l’entreprise, et pas assez sur l’internaute (qu’il soit client ou prospect)
des « fôtes d’aurtograffe » trop fréquentes
une syntaxe trop complexe, ou au contraire trop simpliste
une mauvaise structuration rédactionnelle des titres, des sous-titres, des paragraphes, etc.
des textes négligés des réflexions pas suffisamment poussées, par manque de temps
une difficulté à synthétiser une pensée, ou au contraire à la développer
ne pas savoir précisément quel message on veut faire passer
l’incapacité à susciter l’intérêt du lecteur, ou à garder son attention
etc.
Bref, pour faire simple, écrire du contenu, c’est un métier ! Et bonne nouvelle : cela s’apprend ! Un bagage littéraire peut aider, mais pas que. Toute personne un peu curieuse, qui se pose les bonnes questions, qui tente de faire son travail de rédacteur sérieusement, avec intelligence et discernement, peut créer du contenu intéressant pour le web et ses internautes.
2. Le rédacteur web généraliste
C’est la personne à qui l’on confie la mission de rédiger du contenu web pour un site ou un blog. Cette personne devra s’adapter à demeure : écrire pour une PME spécialisée en création d’espaces verts, puis passer à un artisan-pâtissier, ou à un cabinet d’études techniques en fluides, ou à la SARL de décolletage et de mécanique de précision.
Disons-le clairement : sans soutien de la part de l’entreprise cliente, le contenu ne sera qu’un vernis de surface. Dans certains cas, cela peut suffire. Heureusement, avec un peu de recherches, de lectures, et d’analyses croisées, ce contenu pourra trouver une certaine valeur ajoutée. Avec le soutien de la part de l’entreprise cliente, on pourra évoluer vers un discours plus professionnel, plus spécialisé. Mais tout en bénéficiant du regard extérieur d’un prestataire en rédaction web.
Quoi qu’il en soit, le rédacteur web généraliste devra faire preuve :
d’empathie : être capable de se mettre à la place de son client ET de l’internaute
de curiosité : avoir la volonté d’apprendre des choses nouvelles, des procédés innovants
de créativité : apporter un angle d’attaque rédactionnel hors des sentiers battus
de rigueur : structurer son contenu, choisir les bons mots, construire les bonnes phrases, délivrer les bons messages.
3. Le rédacteur web spécialiste
Le rédacteur web spécialiste, c’est celui que toute entreprise aimerait avoir. Il bénéficiera d’une triple compétence :
expert dans son domaine, donc hyper-crédible (attention à adapter son discours à un néophyte malgré tout)
innovant dans sa façon d’aborder une thématique et de rédiger le contenu dédié
efficace, afin de délivrer le bon message.
Des exemples de spécialises potentiels ? En voici quelques-uns : un ostéopathe qui créerait son blog, une passionnée de plantes et de fleurs qui rédigerait des conseils « main verte » pour une entreprise de botanique, un champion de parapente qui donnerait un avis technique à propos du matériel d’un fabricant. Les possibilités sont infinies !
4. Le content manager
Le content manager gère bien évidemment l’écrit, mais également les autres types de médias : photos, infographies, vidéos, discours, etc. À chaque cible, à chaque personne, à chaque internaute son média : certains seront plus sensibles à la lecture d’un texte, d’autres préfèreront une photo, d’autres une vidéo de moins de 2 minutes, tandis que d’autres retiendront les trois idées-clé d’un discours.
Le content manager sera donc le « roi » du cross-media : site web, blog, réseaux sociaux, magazine papier, newsletter, conférence, radio, TV, etc. Car oui, il est au croisement de différents métiers :
la rédaction web
la communication
le marketing
le commercial.
Dans une TPE par exemple, une seule personne pourra tenir ce rôle, ou éventuellement, le patron ou la dirigeante, aidé(e) de quelqu’un en interne, ou d’un prestataire extérieur. Dans de plus grosses structures, souvent une équipé sera dédiée en interne, tellement les enjeux de communication sont vitaux, avec pourquoi pas, l’aide d’une agence externe.
5. L’agence de communication / L’agence de Relation Presse (RP)
Maintenant que nous avons détaillé ci-dessus l’ensemble des métiers liés à la rédaction de contenus web, la dernière « brique » possible est de faire appel à une agence externe. Un oeil neuf, décalé, professionnel, la connaissance particulière d’un marché, une confiance établie, tels sont quelques atouts en faveur des agences de communication.
Dans chaque agence, vous pourrez donc trouver l’un des profils décrits ci-dessus, à vous de choisir quels critères vous semblent les plus importants dans l’élaboration de votre cahier des charges !
Généralement, et cette liste est non exhaustive, on trouve 5 types de rédacteurs web dans les entreprises (ou en dehors lorsqu’appel est fait à une agence externe) : le rédacteur web « improvisé », le rédacteur web généraliste, le rédacteur web spécialiste, le content manager, l’agence de communication ou l’agence RP.
Mais au fait, faut-il écrire pour Google ou les internautes ?
Il est bien fini le temps où les rédacteurs web écrivaient exclusivement pour les moteurs de recherche. Des mots-clé répétés par dizaines, des titres et sous-titres sur-optimisés, un style rédactionnel imbuvable pour un internaute lambda, etc.
Heureusement, Google et consorts ne sont pas tombés dans le panneau bien longtemps. Le but premier des moteurs de recherche : offrir aux internautes une expérience utilisateur digne de ce nom. Priorité est donc donnée à ce que cherche l’utilisateur : un contenu qui l’intéresse.
Donc, pour résumer, on écrit POUR les internautes. Et si cela plait aux internautes, alors cela plaira aux moteurs de recherche. Mais rien n’empêche une optimisation raisonnable à destination de ces derniers. 😉
En quoi cela représente un enjeu fort pour votre entreprise ?
Au vu de tout ce qui a été expliqué dans les paragraphes ci-dessus, l’important pour une entreprise, mais vous le savez déjà, c’est donc l’expérience utilisateur. Lorsqu’un client potentiel a besoin d’un produit ou d’un service, le premier acte qu’il fait aujourd’hui est de taper dans son moteur de recherche préféré le fruit de son désir. Généralement s’affichent, dans Google en tout cas :
une carte géographique d’entreprises ayant créé leur profil Google My Business
un extrait optimisé (featured snippet) semblant répondre le mieux à la requête de l’internaute
et enfin les résultats dits « naturels », parce que bien référencés / optimisés / pertinents / lus / partagés / etc.
Le Content Marketing permet donc à toute entreprise d’avoir une vraie visibilité dans les pages de résultats (SERP) des moteurs de recherche.
Avec de la patience, un référencement naturel pourra suffire. Pour les plus pressés, l’achat de mots-clé ou d’expressions-clé pourra aider à lancer un nouveau business. Mais la tendance depuis quelques mois / années passe de plus en plus par un contenu ciblé et pertinent, diffusé sur les réseaux sociaux (afin d’obtenir une certaine viralité), de façon naturelle (gratuite) ou payante (Facebook for Business par exemple).
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Par défaut, Google la fabrique pour vous en prenant les deux premières lignes de texte de votre article. Et c’est généralement ce qu’on appelle le chapô, ou sous-titre, ou H2. D’où l’importance d’y accorder une attention particulière ! Sous WordPress, quelques outils, comme 
